中国消费服务是一个极其广博的投资主题，并不是少数几个“明星”企业就能够涵盖的。在宏观经济快速增长、消费升级愈演愈烈、资本市场制度出现重大变革等多重因素的驱动下，新兴消费是社会经济发展与社会生活需求的产物。随着国民经济发展新兴的消费形态不断涌现。新兴消费品、新的商业模式和新兴服务模式等的出现将有力的挑战传统行业，推动行业进行变革，新兴的行业也将表现出远快于传统行业的速度发展。我们认为新兴消费将给市场带来巨大的投资机会。
“明星”消费类股票估值已高
与新兴消费类优势公司相对应的是“过往消费类优势公司”。我们将其定义为那些近年来得到市场广泛认可、具备市场优势和品牌优势的上市公司。但我们也发现，随着基本面的细微变化以及估值水平的持续上升，这些企业在逐步丧失投资吸引力，至少其回报率已经远不如刚被市场发掘时的水平。
此外，消费升级的力量是巨大的，许多消费品将会因其在各个方面的致命缺陷而逐渐被消费者冷落，有的消费品退出人们视线的速度快得惊人。
因此，我们建议投资者将目光从这些“明星”公司身上移开，去发掘那些目前还没有得到广泛认可的新兴消费类优势企业。无论是静态的估值还是未来成长性，他们都毫不逊色。他们中的很多企业将会成为未来的明星企业，帮助投资者获得可持续的市值增长。
新经济的发展赋予“消费需求”更多新的内涵
◎ 电子、信息、网络的高度发达使消费形式不断升级、消费内容也得到扩展。电子配送、网上交易、网上游戏…每个新趋向均推动整个行业的生产流程、服务形式、竞争格局发生革命性的变化。
◎ 全球贸易自由化、交通基础设施的完善带来人与人之间交流的加强促使消费市场部分走向融合，地域障碍、民族/国家的文化差异造成的市场壁垒减少。
◎ 社会政治环境强调民主文明、地域合作和可持续发展，对消费理念形成潜移默化的影响。
◎ 国家政策导向对所在国消费者和生产者均会产生推动或约束，而这种调控的手段越科学越易于产生效果。例如中国政府过去推行的黄金周以及现在倡导的节能社会等。
◎ 消费者个人注重教育、培训、提高的趋向。
新兴消费视野下消费行业的投资机会
亚洲四小龙的经验
1、香港的经验：
◎ 85-95年间，香港的各类商品销售量均出现较大增幅。
◎ 率先增长的是百货公司零售额，其次是乘用车。
◎ 服装、食品及餐饮业的增速比较平稳，相对而言，服装的增速更为持久稳健。
◎ 珠宝等奢侈品的消费一旦出现也呈爆发性增长。
2、台湾的经验：
◎ 1986-1997年间，销售额增速连续三年超过10%的行业包括：商业、商务服务、社会服务和建筑。
◎ 在子行业中，高速增长呈现一定的阶梯变化，率先启动的是食品、服装和医药（1987-1991），随后是家具、日用五金（1991-1994），而建材的销售旺期长达6年（1988-1993）。
3、韩国的经验：
◎ 按渠道划分，消费繁荣首先带动超市零售指数上升，后期则带动大型百货销量上升。便利店的销量突发性增长可能与事件有关。
◎ 按商品划分，服装和食品销量率先提振，家庭用品销量取得长足发展。
4、新加坡的经验：
◎ 零售指数的稳步增长是一种普遍现象。
◎ 乘用车的销售变动呈现较大波动性。
◎ 2000年以来，销售势头较好的包括通讯产品、传媒书籍、度假产品以及珠宝首饰。
◎ 药品和书籍是仅有的两个销售指数从未下滑的子行业。
中国的故事略有不同
◎ 重视家庭，重视关系：礼品市场的消费可能超过可支配收入的预测。
◎ 重视教育，重视自我提高：教育和职业培训的市场潜力巨大。
◎ 80年后独生子女潮：新潮、时尚、追求自我的消费观念有别于上一代人。
◎ 冒险心态、从众心态：新品尝试和“某某流”、“某某族”的出现。
◎ 民族荣誉感和自豪感：神五发射、姚明和刘翔。
◎ 政府推动：红色旅游、政府上网。
新兴消费的背后推动力：
新兴消费是社会经济发展与社会生活需求的产物，随着国民经济发展新兴的消费形态也不断涌现。消费行业中符合消费观念或消费趋势变动的新兴业态（包括新兴消费品、新的商业模式和新兴服务模式等）将给市场带来巨大的投资机会。
1、更加注重健康
◎ 医药行业（保健品、疫苗、老年性药品、医药商业）
◎ 健康食品（番茄酱、海珍品、肉制品和乳制品）
◎ 保险（寿险）
2、更多休闲娱乐
◎ 旅游行业（休闲度假）
◎ 传媒（数字电视、休闲网络游戏）
◎ IT（流通领域）
◎ 休闲服装、饰品
◎ 汽车（轿车）
3、更加注重品牌
◎ 品牌服饰、奢侈品
◎ Mall和高档百货
◎ 金银饰品销售
4、更加注意自我实现
◎ 教育培训
新兴消费镀金七大大行业
医药保健行业：未来集中度将显著提高
随着我国居民对健康的更加注重，以及政府对国内居民健康的投入加大，医保的范围将扩大。虽然受到政府指导的药品降价影响，但未来1－2年医药行业销售收入的增长率仍然能维持在15－17％的水平，且中国医药市场的增速在世界范围内发展最快，预计到2010年将成为世界第七大药品市场，而2020年将成为仅次于美国的全球第二大市场。而保健品领域，现在大约有1000余家保健品企业，年销售规模在500亿元，年均增长率为15－20%。
2005年起，保健食品管理法规相继实施，市场逐渐走向规范。受行业的政策影响以及消费者趋于理性消费，保健品行业的集中度将显著提高。其中，东阿阿胶目前对销售渠道控制力不断加强，未来几年中阿胶产品每年有10%的提价，驴皮资源瓶颈也将通过国内和国外两个渠道加以解决；上海医药今年医药商业利润增长点来自于精麻类药品，公司和国外商业巨头的合作也有望在今年有所突破；华东医药已拥有了三家跨国公司的拳头产品，具备产品价格优势以及学术营销优势；作为抗肿瘤药物的龙头企业，恒瑞医药(行情 资讯)应能享受行业快速成长带来的利润增量，最有机会成为国内医药上市公司中首家专利药生产厂商，预计2008年并购豪森的预期将明确，创新药也将上市。
经济型酒店：行业变革的胜出者
消费升级带来的休闲度假游和会务游的快速发展为经济型酒店发展提供了广阔的市场空间。目前经济型酒店在酒店总量占比不到10％，远低于欧美市场70％的比重。中国经济型饭店中商务客占比37％，与国际上平均50％的占比相比空间仍较大。
预计2008年前品牌经济型酒店将以年50％以上速度扩张，远高于行业平均10％的增速。只有具备品牌和网络的经济型酒店才具有核心竞争力，获得长期生存与发展。
我们认为锦江之星和如家将成为全国性品牌胜出者。万好万家和中青旅山水将成为区域性品牌和特色品牌胜出者。
传媒业：蓄势待发
1、文化体制改革开创历史性机遇
◎ 文化体制改革在体制层面为中国传媒产业的发展提供了战略性机遇；
◎ 文化体制改革与全流通在时间上的契合，成就了传媒资产的证券化。
2、消费升级和文化消费潜力的释放激发巨大需求空间
◎ 人均收入的提高伴随而来的对文化消费的需求；
◎ 国家宏观经济调控的政策倾向越来越鼓励内需，启动国内的消费市场向这个方向发展，文化产业发展将有一个比较好的发展前景；
◎ 随着中国传媒产业管制放松，创新精神的激发，高质量的供给将刺激和创造出潜在的文化需求。
3、新媒体、新业务模式的兴起提供发展新动力
◎ 互联网、移动电视及无线领域的兴起为传媒产业的发展带来新动力；
◎ 有线电视数字化带来的以付费收看及增值业务为代表的新业务模式也将成为传媒产业发展的另一动力源泉。
品牌休闲服装：服装行业的朝阳领域
◎ 社会的进步、生活水平的提高，全球范围休闲之风盛行，对服装的偏好也趋向休闲（舒适、自然、个性）。
◎ 2000年以来国内休闲服装行业的年销售平均增长率在20%以上，明显高于服装行业15%左右平均水平。未来行业有望继续保持20%左右的增长速度。
◎ 目前国内休闲服装占服装总量的比重(20%)远低于国际水平(40%)。未来市场容量巨大，预计2010年中国休闲服市场有望达到4680亿元。
◎ 整个纺织服装行业的价值链构成显示，盈利的35%和55%的分别由品牌和渠道环节获得，生产只占10%。品牌和渠道也是国际上优势服装企业的发展方向。
◎ 建议关注真正具有品牌影响力、掌握渠道资源、未来有望持续增长的休闲服装企业。
饰品：追求时尚和美的消费新贵
◎ 消费水平的提高导致消费观念的升级更新，对消费品的需求逐步由物质向精神层面提升，饰品正是迎合了人们对时尚和美的追求。
◎ 发达国家饰品行业及消费较为成熟，饰品业年贸易量达到1000亿美元。而粗略统计，目前我们国内的饰品消费量只有几百亿人民币。
◎ 国内饰品的人均占有率偏低，以女性为例，饰品人均占有率仅为5%左右，远低于东京68%、新加坡48%、香港54%、韩国68%、泰国68%的同类指标水平。而国内具有明显需求的人数至少有5亿。随着国内经济的持续增长，国内饰品行业上升空间巨大。
◎ 目前国内饰品行业发展尚处于低级阶段，行业内细分产品众多，市场集中度低，没有明显的领先企业。
◎ 建议关注在某一细分领域具有龙头地位、规模效应明显、具有一定品牌知名度、同时具有横向拓展性的企业。
Mall和高档百货：城市名片和聚金地
◎ 中产阶级的兴起和独生子女消费潮的来临带来的消费升级潮，不仅促使人少量的购买奢侈品，而且将改变中国整体社会的消费取向，也就是意味着社会各阶层均会部分购买超越阶层需求的商品，促使高品质商品成为流行的大众的商品，这种趋势在北美和欧洲都曾经出现。相应的消费者将更加注重商品品牌和档次。伴随消费升级而来的，还有对消费环境和购物体验要求的提升，零售企业的品牌价值将开始显现，服务附加值开始提升。作为投资者我们必须把握能够紧跟时代潮流的提升商品档次和服务档次以及高档定位的企业。
◎ 随着中国经济的发展，考虑购买力平价，中国部分城市已经过了国际上连锁超市和仓储超市的发展和成熟阶段，到了购物中心和高档百货的兴起和发展阶段（国际上以10000美元人均GDP为兴起阶段，12000美元为快速发展期），上述两种业态是经济发达城市消费升级的明显受益者。
◎ 由于中产阶层收入要高于大众一倍左右，伴随中产阶层的壮大，我们认为在消费升级进程中中高档百货、购物中心的发展将是普通百货的2倍。相关公司有望获得较高的毛利率和收入增长。
首饰零售业：行业增速及空间巨大
◎ 随着经济的增长，精美、高贵集消费与投资一体的金银珠宝首饰消费正在从奢侈消费向习惯消费过渡，铂金、钻石、翡翠、白玉的饰品、摆件、礼品开始以时尚的面貌进入中国人的社会生活，并成为中产阶层和富裕阶层的消费必需品。
◎ 我国年人均黄金消费0.2克多，仅及世界年人均消费水平的1/6，人均首饰拥有量0.15件/人，远低于美国3件/人，意大利2.5件/人，日本2件/人的水平。随着经济的发展，中国金银首饰零售行业发展空间巨大。
◎ 金银珠宝首饰零售业是消费升级的典型受益子行业。2002—2005年年均增长率为13.7％，高于全社会消费品零售总额11.1％的水平。中国宝玉石协会预计，中国珠宝首饰产业将以年增长率大于15％的速度持续发展。到2010年，中国将成为全球最具竞争力的珠宝首饰加工和消费中心，成为世界最大的珠宝首饰市场。
◎ 目前行业正处于快速成长期，虽然行业内品牌较多，但行业内公司均能保持较好的盈利。长期看，行业内拥有设计能力和品牌知名度和信誉度的企业能够获得最好的盈利和发展。
投资策略：
我们认为，投资新兴消费类优势公司需要注意两点投资逻辑：
1、选择估值合理的新兴消费行业的龙头公司
2、把握拐点
这里所说的拐点可以分为三类：首先是行业拐点，如消费习惯的改变、竞争对手的错误、行业政策环境等；其次是治理拐点，如消除关联交易、管理层的股权激励和集团改制及引进战略投资者等；最后是经营拐点，如营销方式的改变、管理层的更迭等。
重点公司点评：
S阿胶（000423）：独特品牌优势支持长期增长
国内经营独特保健产品的企业，是具有一定垄断优势的医药企业，凭借其品牌优势，主要产品在市场树立了良好的竞争优势，主营业务收入也呈现稳步增长的态势，并且随着公司一系列措施的出台，公司的经营收入还有望在今后保持持续的增长。而随着股改的进行，其股权结构将出现进一步分散的态势，控股权之争有了想象的空间，市场的股价也因此更有了表现的动力，是值得长期关注的投资品种。
锦江股份（600754）：国内酒店业龙头企业
公司是国内最大的旅游酒店类上市公司，凭借坐拥上海的地理优势和多年累积的品牌知名度，业绩呈现高速增长态势。目前公司参股20％的锦江之星旅馆有限公司，其投资、管理、特许加盟的经济型酒店已达161家。而参股49％的上海肯德基有限公司，其餐厅总数 已达177家。作为我国酒店行业的佼佼者，公司将充分享受国内旅游商务市场高涨的景气度，未来“高档酒店＋连锁酒店＋连锁餐饮”的业务模式使其未来具备很强的成长性。
歌华有线（600037）：网络数字化带来持久增长动力
公司是北京市政府批准的唯一一家经营管理全市有线广播电视网络的单位，经过10年发展，成为北京大型有线电视传输企业。随着08奥运前北京全面实现有线电视数字化，公司将受益奥运会的召开，发展前景极其广阔。此外，公司在07年1月与中央新影数字传媒合作推广CCTV证券资讯频道。该频道是经广电总局批准，在全国播出的数字电视付费频道，也是唯一一家可以辐射全国的专业数字财经频道。
七匹狼（002029）：成长的故事刚刚开始
公司主营休闲男装的生产与销售，主导产品茄克市场综合占有率已连续5年在全国同类产品中名列第一。公司是国内少数且较早真正贯彻品牌和渠道战略的服装行业的上市公司，脱离生产型企业的束缚，持续增长带来高的估值水平。公司目前加盟店已经超过1100家，未来预计仍将保持20%以上的扩张速。公司未来增长来自品牌完善、渠道持续扩张、渠道效率的提升和内生增长。
瑞贝卡（600439）：“头上时装”的引领者
公司是全球发制品行业的龙头企业，目前产品主要出口，在国际市场具有重要影响力。 公司核心竞争力突出：在原料采购、劳动力成本、技术和新产品研发等方面具有领先优势。在全球市场发制品更多地视为“头上时装”用于“扮靓”。预计全球假发消费未来仍有望保持15%左右的持续增长。公司计划06年起以高档专卖店的形式启动国内市场，契合了国内对假发制品消费认识的转变时机，有望引领国内发制品作为时尚饰品消费的新潮流。
百联股份（600631）：潜在业绩增长点众多的公司
公司未来外延性扩张前景良好。集团公司现有优质资产将陆续注入上市公司。公司将利用在上海和长三角的优势选择优势项目进行发展。集团每年将有不低于20万平方米的项目投入运营，优秀项目将最终注入上市公司。商业物业价格及租金上涨、欧美百货之路带来的自营比重提升及高档百货和购物中心定位多重因素共同作用下，公司毛利率有望持续提升，公司内生增长潜力巨大。股权激励的实施及三年任期情况下，公司管理层存在强烈的做好业绩的动力。
第一铅笔（600612）：管理腾飞百年老凤祥
1848年成立的老凤祥是中华首饰业第一品牌，01年中铅介入老凤祥后对其进行了激励机制、营销、技术和管理创新，老凤祥01-05年净利润复合增长率87%。在公司继续提高高毛利产品比重、加大批发业务发展、加强产品创新、加强品牌宣传、强化市场拓展的促动下，我们预测老凤祥业务2006-2008年的净利润复合增长率为40.7%。 公司中华铅笔是国内外第一品牌，属于良好的现金牛业务。